Facebook, le 27.11.2016 - Ecrin couture Dior J'adore

Visuel festif mais droit au but.

Vais-je trop loin en reconnaissant la typo du O de Dior dans dans le scintillement d'étoiles derrière le flacon? Pourtant il me semble qu'on peut aussi voir le "i" dans la forme du flacon et deviner un "r" dans l'ondulation du ruban sur la droite.

Effet matriochka: en décrivant la ligne J'adore comme "le fémin Absolu", on nous parle en fait à 2 niveaux, du parfum J'adore en général pour les lecteurs les moins avertis, les autres verront un subtil clin d'oeil à la déclinaison J'adore L'Absolu du célèbre parfum. 

Réaffirmation de l'héritage de la marque à travers quelques mots bien choisis: couture, iconique, Maison...  Faire de J'adore une étoile parmi les étoiles dans la magie du ciel étoilé de Noël, banal me direz-vous... Vous pensez à l'étoile des Rois Mages... Pensez encore, l'étoile est un des éléments iconiques de la maison Dior. C'est une étoile trouvée par terre qui a poussé Christian Dior vers son destin de couturier. Je vous laisse lire toute l'histoire en suivant ce lien: http://www.dior.com/couture/fr_fr/la-maison-dior/dior-en-histoires/croire-en-son-destin.

La toute puissance de la marque s'affirme à travers un subtil glissement, on passe de l'expression communément admise de "magie de Noël" à la "magie d'un Noël en Dior". La magie vient de Dior et non plus de Noël... Un Noël en Cologne Mont Saint Michel ou en Scorpio ne serait pas aussi magique... Et oui, c'est là toute la force de l'univers et de l'image de marque. Dior, un rêve éveillé. La toute puissance de la marque s'exprime aussi par le choix sémantique très directif et déclaratif, "le féminin Absolu", "Le cadeau idéal". L'argumentaire produit réduit à sa plus simple expression, "un voyage sensoriel". Or c'est je pense ce que l'on recherche dans tout parfum. Mais l'on suggère que J'adore, parfum par excellence, le fait mieux que les autres. Et pour rassurer le "gifter" à qui ce post s'adresse, la marque avance également l'argument du "retour à l'essentiel", J'adore, la valeur sûre, on ne peut pas se tromper en offrant du J'adore. On remarquera enfin que cette formulation rime avec la précédente : l'art de la formule pour renforcer le caractère absolu, indiscutable et majestueux de la marque. L'opposition entre "voyage" et "retour" renforce encore la puissance de la marque, omniprésente, au départ comme au retour, elle est l'alpha et l'omega. 

Petit bémol, dans ce post Facebook, la marque joue sur l'univers doré glamour paillettes qui a été pendant près de 20 ans l'univers visuel des publicités pour le parfum J'adore, de Carmen Kass dans son bain doré aux publicités plus récentes avec Charlize Théron qui tantôt se déshabille, tantôt rencontre des icônes du passé et tantôt fait une ascension remarquée vers l'avenir, sans pour autant renier le passé, en grimpant telle une acrobate de tissus aérien vers le nouveau monde plein de promesses qu'est l'Asie.

Seulement voilà, depuis cette année, Dior a lancé une nouvelle campagne J'adore sur un tout autre ton et dans un tout autre univers, on est plus dans le retour aux sources, la communion avec la nature, une nature primitive, presque hostile tant elle est grandiose et déserte. Pour un peu, on se croirait dans la pub pour Terre d'Hermès, au féminin évidemment. Je vous laisse juger en regardant le clip ci-dessous :

Il reste du doré, mais il passe au second plan. Dans cette nouvelle campagne, le doré des débuts est comme transcendé, passant du doré glamour au doré originel, celui de la lumière solaire. Donc pour moi, si je devais critiquer une chose, c'est que cette communication n'est pas assez dans le ton de la nouvelle campagne.

Au sujet de la nouvelle campagne, j'en profite pour poster ici une photo faite hier au Marionnaud du Forum des Halles (Paris) qui dédie tout un pan de mur à la communication d'une marque. Grande première pour Marionnaud à ma connaissance. Mais ce qui nous intéresse ici, c'est que ce pan de mur était justement dédié à la nouvelle campagne J'adore.